GMGC北京2018演讲|腾讯社交广告游戏行业负责人张菡:新方向,新机遇
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发表时间:2018-04-03 10:49作者:GMGC来源:GMGC网址:http://www.gmgc.info/

由GMGC主办的第七届全球游戏大会(简称:GMGC北京2018)4月2日上午于北京国家会议中心盛大开幕!本届大会以“游戏改变世界”为主题,作为亚太地区最具影响力的开年首场游戏大会,是游戏及泛娱乐从业者绝对不容错过的行业盛会!腾讯社交广告游戏行业负责人张菡以《效由新生——游戏行业的新方向和新机遇》为主题进行分享。

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以下为演讲实录:

非常开心今天能在这里跟大家做这个分享,参加了好几届的GMGC,刚才听了前面几位嘉宾的演讲,有一个非常明显的感觉,就是大家谈的问题越来越趋同,非常感谢前面谭总包括EA的国际友人跟我们分享的内容。有一个很好的点,他们两个人讲的一些内容在我接下来的PPT中也会跟大家呈现,我还比较深刻地记得谭总的一个观点:在整个的游戏产业链上,很多的厂商其实活得比较艰难,而且在很多渠道越来越多元化的情况下,我们发现这些发行伙伴在寻求新机会时会变得越来越艰难。

   刚才国际友人跟我们展示,我特意拍了一张图,探讨游戏平台性问题,在这里我看到了他举了一个用户一天在腾讯各种各样的业务平台上要花费的时间。接下来,我会从这个观点切入,跟大家分享一下我们腾讯社交广告在2018年的一些思考。

   今天主要讲的是新机遇和新方向。2017年的时候,我在这个地方跟大家分享了几个有趣的小故事,今天我想继续跟大家分享几个新的小故事。

   “买量”市场,刚才谭总也提到这一块,在这个地方就不详细解读这个数据了,大家都很明显地发现两个点,一个是我们的移动游戏用户的增长,增速在下降同时,不管是国内移动智能终端设备规模,还是移动游戏设备活跃规模,都在呈下滑趋势第二个是整个广告买量快速崛起。因为我做腾讯社交广告做了五年多,在这个过程中,我看到了整个游戏行业买量从端游到页游到手游变迁的过程,这里面有一个很有意思的现象。在2015年的时候,整个国内,特别是腾讯社交广告(TSA)开始重点做移动端的流量变现的事情。在那个阶段我们看到很多印象很深刻的、比较老牌的页游厂商逐步转型,开始做手游“买量”,当时北京几个厂商做的非常棒。到后面有很多广州的厂商也逐步进入了这个市场进行买量。这里面有几个很有意思的现象,我们发现在2015年底到2016年初,这个行业竞争越来越激烈。很多北京厂商南下做两个事情:第一个是去南方挖掘一些非常有经验的人才到北方耕耘这样一份“买量”事业;第二个,他们更多地直接把公司迁到南方,特别是把“买量”发行部迁到南方。我们发现,在渠道这一块,当整个用户群体的行为习惯开始慢慢有所变迁的时候,整个游戏“买量”也开始逐步兴起。

   另外一个我们发现,进厂的厂商越来越多,门槛越来越高,这是我们看到的趋势,特别是在2017年非常明显。2017年我记得在几次大会上都讲到一个观点,门槛。2017年真的是建门槛的一年,在2017、2018,特别2018年到第四季度真的就是一个重新构建格局,洗生态的一年。

在这样一个大的环境,有什么样的趋势?从整个腾讯社交广告来看有三个方面:

1、数据化。相对来说,国内做整个效果广告会比较晚一点,在整个数据层面的应用,其实我们提了很久,但是这在里面,深度应用是在经历了我们2017年从智能投放到整个Marketing API开放之后,大数据这块应用才真的到达新的高点。

2、个性化。前面讲了,我们的产品个性化,推广方式也个性化,包括我们在买量的游戏品类上面的定制化和个性化,其实都在逐步往前演进。

3、智能化。这跟我们整个AI发展也有密不可分的关系。简而言之,在整个的效果广告投放里,oCPA、oCPX其实是我们小AI运用比较成功的案例。

基于上面大的趋势包括大的方向,我们也做好了一些准备,包括2018年的一些思考。简单用四个词跟大家概括,我们关于2018年大概做了一些什么样的准备。

第一个就是流量资源升级,这块接下来会跟大家讲到。第二个就是产品能力升级,这个是个基于广告整个从前端到后台算法持续不断的提升。第三是数据能力升级,这一块刚才前面提到了,这个是整个社交广告的核心。第四是服务内容升级,我们也会升级一些自身的服务内容。

   从资源上看,可以从另外一个角度解读,我们看到,一个用户从早上起床到晚上睡觉之前都会在各种各样的平台上进行一些活动,很多的平台有很多内容让用户沉浸其中,基于腾讯丰富的流量资源,腾讯的内容可以覆盖到用户生活的方方面面。流量方面也是我今天重点要提的。无论是我们的合作伙伴或者是合作媒体,最开始大家对我们的认知就是广点通,我们在2013年叫广点通,现在变成了腾讯社交广告,这个变化核心来自于什么地方?就来自于对整个腾讯系流量的整合。

跟大家简单分享一下我们在流量整合方面的历程,最开始是广点通,基于两大流量,QQ和QQ空间。腾讯最开始的广告起源是页游平台,我们做了很大的开放能力去拥抱页游厂商,后来,除了平台资源的免费获取,我们更希望通过更高效的方式获取更多的流量,这时候诞生了广点通,用我的话来说,广点通就是一个精准的页游导量工具,那时候我们精准的流量集中在PC端,在那个阶段我们逐步把QQ广告融入其中,这两块主要是腾讯的社交平台。

后面,我们慢慢开始自己做了腾讯联盟。在联盟这一块可以跟大家提一下,在这几年我们经历了非常巨大的变化,我们去做了很多的包括流量的质量评分体系,为了做一个正向的循环生态,希望避免在整个生态中出现劣币驱逐良币的现象。在这个阶段后面的一个重要阶段,就是在2015年、2016年的时候,微信广告纳入整个流量体系中,我们在微信上尝试流量化的商业变现,这里面的两个核心是朋友圈和公众号。接下来大家比较关心的是公众号的小程序和小游戏,后面也会简单提一下。

在整个微信这一块加进来之后,可以说我们羽翼比较丰满了,在整个体系能触达到用户群体的很多生活场景。去年我们有一个更大的举措,我们另外一个大的体系,包括这里面看到的像天天快报、腾讯新闻、腾讯视频等偏资讯类、偏娱乐类的流量也开始加入到整个大的流量矩阵中来。腾讯社交广告已覆盖了整个腾讯系的全流量,在场景上会越来越丰富,我们希望在合适的触达场景中给用户群体高效的场景展现。

这里提到一个点,多场景相对于单一场景有比较大的优势,我们现在提的社交广告、效果广告都基于很重要的一点,就是让用户更加原生的接收到我们广告传递的信息。举个例子,我们知道传统市场的带量能力是非常强的,不管在各种榜单、排行榜,还是编辑推荐上,都能给用户推荐一些非常优质的内容,但用户总是在被动接受。但在社交媒体上不一样,无论是现在的朋友圈,还是在特别早期的QQ空间,用户都能感知到类似朋友给他分享的内容,相比较而言,这样的原生内容更容易被用户接受,这里面展现形态不只是一个人物图,还有更多丰富的形式能让用户多维度接受信息,这个是我今天想强调一个点。我们在2018年整合了腾讯绝大部分主力资源取去做整个商业化变现,我们核心的工作和主要目的也是帮助游戏行业在腾讯流量上做更高效的用户群体触达。

   讲完流量,接下来分享一下整个产品的升级。前面提到了个性化和智能化,产品方向也是围绕这两方面去做的,希望能解决大家的一些困扰。

   从2016年开始,不仅是在腾讯社交广告平台,还有在我们一些友商平台上,大家都能感受到智能化投放带来的效率提升。这里面其实oCPA、oCPM强调更智能的依据,大家需要一些目标来进行智能优化、减少更多的人工,这里我们要走的路非常长,核心点在于我们的目标到底是什么,这基于整个数据回传链路是否精准,也基于API的稳定性,我们希望高效的触达更精准的付费用户群体。

   去年我们大力推广Marketing API服务,这是我们提供的一个平台,希望满足大家的普适性需求,避免一些投放平台的限制,这个时候,我们把更多的原材料以API形式给到大家,方便大家去构建更加适合自己的投放平台,帮助大家提升投放效率和效果。在这里,广点通DMP扮演了非常重要的角色,在我后面要讲到的大数据这一块,广点通DMP是广告主第一方数据和第三方数据结合的一个非常重要的环节。

   这里我不再强调第一方数据、二方数据、三方数据的应用,相信大家在整个行业中应该也听到了很多次,我们是基于大数据给大家提供了更丰富的能力。在我们与一些优秀合作伙伴合作的过程中,基于大数据能力,产生了非常有价值的一些信息,也产生了非常好的效果。

   说完前面的数据、产品和新的流量资源,接下来分享一下腾讯社交广告在服务这一块的升级。纵观整个腾讯社交广告的发展历史,从2013年开始尝试做这块工作,经历了快速发展的五年,我们对自己、对整个团队服务能力都提出了更高的要求。整个大会的主题是“游戏改变世界”,我觉得这是整个产业链的事情,并不是某一个环节。前面谭总也讲到,从上游CP研发到我们发行,再到用户和流量,对于我们来说,我们更多的是站在用户和流量的角度来考虑如何帮助大家去改变这个世界。其实我们单方面并不能改变世界,我们更多的是要提供一种能力,助力大家在整个改变世界的过程中走的更高更远。

   在服务这个模块,我想提一个点,在2017年我其实也分享了很多,就是我们会对现有的合作伙伴去做更深的耕耘和挖掘,这个是我们从2015年开始到2017年做得比较扎实的一块。今天我想讲一个新的点,对于整个全局的生态,中小和高潜的客户会是我们2018年的另一个重心,我们将会做更多的扶持。

   从整个生态来看,只有源源不断产生新的客户,带来整个生态的正向循环,补充一些新鲜血液,才能让整个行业更加蓬勃发展。所以在这一块,我们会更加主动、更高效的去为整个行业提供更加专业的服务。

   以上就是我今天要带来的一些简单的分享,最后我想强调前面提到的一点,虽然我们已经走过五年,但是我们未来还有非常长的路要走,这里面我们还有很多工作需要去持续补足,我们也看到整个行业快速蓬勃发展,包括一些友商也快速发展起来,我们非常希望开放地跟大家一起沟通交流,在帮助大家进步的同时,提高我们自身的能力,为游戏行业贡献腾讯社交广告的力量,帮助这个行业快速往前发展,谢谢大家。