GMGC成都2018·专访|腾讯广告营销服务线游戏行业负责人张菡
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发表时间:2018-11-05 22:10

GMGC成都2018·专访|腾讯广告营销服务线游戏行业负责人张菡

由GMGC主办的第七届全球游戏开发者大会暨天府奖盛典(简称:GMGC成都2018)于2018年11月5日-6日在成都首座万豪酒店盛大召开,本届大会以“恋游戏 游戏链”为主题。腾讯广告营销服务线游戏行业负责人张菡出席GMGC成都并于会上发表演讲《助力游戏营销背后的“技数”力量》之后在采访间内接受了记者的采访。


记者:在游戏用户对于广告的“耐受期”越来越短的当下,腾讯是如何帮助广告更好地去营销的?

   张菡:现阶段,我们看到用户成长地非常快,他们对游戏的要求越来越高,比如说我们看到早期的游戏用户的生命周期越来越短。在这种情况下,我们要更多地利用我们的数据去帮助这些厂商去找到他们想要的核心用户,更核心的观点就是,我们要让用户去看到他们最想看到的广告,意味着我们要更深度地去帮助这些产品,或者是帮助这些厂商做洞察的工作,什么样的产品对应什么样的用户。另一方面,早期的营销中,很多的手游厂商不太愿意去做一些品牌相关的事情,我们叫做品效合一。例如游族,他其实是做了很多类型的品牌广告,还有一些游戏做推广,葫芦娃这种国产精品的改编游戏,也是在做这些事情。另外,我们会帮助一些厂商去总结经验,并且把经验分享给他们,让他们能够在推广当中更好的做品牌的宣导,更多地减少负面效应,做好游戏推广。

   记者:增长这一个词近年来被频繁的讨论,在游戏领域,您是如何看待增长的?

   张菡:其实要从另外的一个角度去解读,今年游戏行业需要寻找新的增长点,毕竟我们从大的数据上面看,整个游戏玩家的增幅是在下滑的,增长率是下滑的,意味着游戏的这种红利在快速地下滑,我们要看的是存量。在竞争快速加剧的情况下,要关注的更多的是我们自身能力的提升,我们要在什么方面去做。大的数据上看,今年不论是我们的游戏客户数还是广告数,整个数据上的增长很明显,整个背后产生的广告消耗,其实有大幅度的增长,我们看到更多的是行业竞争越来越加剧。分两个方面来讲,对于厂商来说如何更好的增长,我们要抓住一些细分品类。在一些大的传统品类上面,其实他的增长空间没有那么大,但我们也看到一些在二次元上面有增长,还有轻度的产品上有增长,还有4月份开始比较火的小游戏上面也有增长。如何保证厂商在我们的平台上做更多的增长,我们自身的能力要不断的演进、去迭代,同时技术方面要持续不断的迭代、提升,包括我们推出的一些oCPA方面的能力,去帮助他们增长。

   记者:您觉得关于游戏的广告投放有哪些痛点,这些痛点该如何解决?

   张菡:之前面临的几个痛点,一个是快速的获得用户的问题,营运渠道来说最大的一个差异化的地方,营运渠道可能把短时间的流量去堆积,第二个就是长期在里面持续的找到一些好的流量,如何深度的去利用自己的一些能力、技术,保证自己能够高效、长期、持续地获取这些优质用户。第三个问题就是如何保证我的投入产出比,更多的是依赖于产品,同时也依赖于我们整个广告平台技术的演进,这是常规的几个问题。今年来说,游戏行业呈现精品化的趋势,这是今年面临的最大的现状。现在的产品越来越少,愈发精品化,精品产品必然研发成本更高,这些厂商他们要拿到这些游戏的代理发行权其实会更加的难。还有一个问题就是说,很多的研发商也不知道后面大的方向、趋势是什么,今年我们想做的更重要的事情是,我们要渗透到游戏行业,之前更多关注的是你的游戏产品生产出来后,到我们的平台上进行推广。推广的过程中,如何帮他更高效的获得一个推广的效率,现在我们要关注的更加靠前,如何生产出好的产品,通过大数据能力,让他们知道用户感兴趣的是什么方向,可能才会出现一些精品的产品。很多好的研发不一定具备自己的发行的买量能力,好马配好鞍。最后就是要做更多行业方面的事情,有了好的产品和资源,谁去做,我们今年要大力地帮助行业去培养更多的这种从业人员,如何更高效的利用各种资源来推广,今年要启动游戏行业的认证工作,去帮助各个厂商培养更多的人才。我们才能更深度的去帮大家解决目前面临的一些困难,寻求更好的发展。

  记者:我们知道腾讯一直秉持技术驱动增长,现在也看到了不错的效果。在未来,腾讯在游戏的广告领域,是否有新的尝试?

   张菡:先谈一下跟技术相关的尝试。第一,我们之前一直在做的oCPA的能力,这一块儿我们要持续不断地演进,把它做得越来越好。我们的“A”该如何定义,是下载、是激活、还是付费,能力要扩展的更宽。把oCPA变成oCPX,“X”你自己去定义,帮助整个行业能够更高效的、更快速地实现你的推广目标。另一方面,我们在做一个更大的规范,基于我们的数据接入,基于我们智能化的创意和素材,还有基于我们整个的优化的这种过程,把平台所有核心的功能拆散,变成接口,开放给大家,大家想搭建什么样的东西自己搭建。甚至有的大的厂商可以把很多自己的人工操作的功能,通过他自己的算法、功能,变成一些算法、机器学习在后台去跑,这个也是接下来我们要推动的一个东西,我们要把“劳动密集型”的产业变成“技术密集型”的产业。他算是一个科技数字的行业,背后其实能效比还是很高的,但是我们看到早些年,这些能力的投入,还是有很多的浪费在重复性的工作上面,我觉得后面我们会大幅度的减少人力的成本。变相地也给这些游戏推广厂商带来了更多的效益,基本上我刚才也讲了,大的框架也基本看到了。还有就是跟我们除了关注广告自身之外,我们要去关注这个行业的整个的全链条,包括帮助厂商如何去找到游戏,因为我们自己也建立了一个非常完善的团队机制。找到好游戏不是我们的目的,我们是要找到一些好的游戏,同时匹配上一些优质的发行买量公司,这个才是我们要做的。要把这样的方式开放给他们,让他们自己也具备这种能力,自己去市场上找好的产品的能力,同时在人才这方面,我们也要去做一个尝试,这些都是顺应2018年的变化,我们平台也采取了相应的应对措施。

   记者:好的,谢谢张先生精彩的回答,今天的采访到此结束。

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